Что такое целевая аудитория и как ее определить

Целевая аудитория представляет собой группу людей, для кого продукция компании имеет особую важность. Исследование целевой аудитории призвано помочь компаниям максимально приблизиться к запросам клиентов и дать оптимальное решение в ответ.

Преуспевающие компании иногда ошибочно полагают, что их продукт интересен всем без исключения и анализ целевой аудитории им не нужен. Однако потребительские предпочтения склонны к колебаниям в силу различных причин, и чтобы обеспечить эффективность бизнеса, компании должны изучать целевую аудиторию.

Например, новый коммерческий банк для обслуживания бизнеса определил в качестве своей целевой аудитории компании и индивидуальных предпринимателей России. Однако при построении маркетинговой стратегии возникают сложности: корпорации и малый бизнес заинтересованы в разных продуктах и сильно различаются по своему потенциалу.

Если бизнес стремится создать универсальный продукт для всех без исключения, он рискует не удовлетворить никого, потратив время и деньги впустую.

При наличии данных о ЦА управление бизнесом позволяет:

• формировать набор товаров и услуг, соответствующий запросам потребителей;
• разрабатывать действенные стратегии продаж;
• выбирать оптимальные пути заявить о себе и о своём товаре;
• составлять правильные рекламные тексты;
• сократить затраты на продвижение товара;
• повышать конверсию и увеличивать объёмы сделок;
• улучшать клиентский сервис.

Прогнозирование сделок помогает устанавливать взаимовыгодные отношения с клиентами в долгосрочной перспективе и предсказывать результаты работы компании.

Пример. Производитель детского питания определил, что в целевой аудитории — семьи с детьми до 3 лет появился новый сегмент – дети с аллергией на продукты животного происхождения, а также люди после операций желудка и кишечника. Благодаря этому были созданы продукты из растительного сырья, разработана рецептура и найдены способы переработки кабачков, цветной капусты и моркови, создана специальная упаковка и запущена реклама в детских поликлиниках и дошкольных учреждениях. В итоге объёмы сбыта продукции завода выросли на 20 % за один квартал после обновления ассортимента продукции.

По отношению к процессу покупки целевая аудитория любой компании подразделяется на две категории: основная и косвенная. Первая напрямую зависит от продукта и приобретает его на постоянной основе, а вторая оказывает влияние на принятие решений о покупках.
По масштабу охвата целевая аудитория может быть широкой и узкой. В первом случае охват населения широкий без предъявления особых требований, а во втором существует фокусировка на небольшой группе со специфическими особенностями.

В2В-клиенты — это организации и предприятия, а В2С-клиенты — конечные потребители, приобретающие продукцию в личное пользование.

Знание типов целевой аудитории помогает компаниями оптимизировать бизнес-процессы и разрабатывать эффективные стратегии продаж.

Простое или развёрнутое художественное описание типичного представителя ЦА представляет собой портрет целевой аудитории. Пример простого портрета: «женщина старше 35 лет, не замужем, без детей, с личным автомобилем устаревшей модели».

Развёрнутый портрет: «Ольга, 36 лет, не замужем, детей нет. Первый автомобиль приобрела более 5 лет назад. Работает педагогом. К своему возрасту приобрела солидный опыт вождения. Имеет накопления для покупки автомобиля более современной марки. Ездит в область к родителям. По городу передвигается на личном транспорте, иногда подвозит коллег. В отпуск и по стране на автомобиле не ездит».

Понятно, что такой портрет специфичен для использования в рекламных целях. Аудитория, для которой будет предназначена реклама, слишком узка, а детали трудно учесть в настройках. Однако использование развёрнутого портрета позволяет:

• Выбрать стратегию взаимодействия с клиентами и понять, о чём можно говорить, какие темы не следует затрагивать.
• Определить рекламного персонажа для создания у людей ассоциаций с ним.
• Создать текст рекламы в зависимости от предпочтений и характеристики восприятия целевой аудитории: читают короткие тексты, плохо воспринимают цифры, любят рассматривать яркие иллюстрации.

Общее описание целевой аудитории имеет абстрактный характер, в то время как портрет обладает чертами конкретики: сообщает пол, точный возраст, профессию, доход и интересы представителя ЦА. Для нового бизнеса на стадии разработки продукта или запуска рекламы составление портрета можно не выполнять, однако по мере развития бизнеса он понадобится для улучшения коммуникации с потребителями.

В крупных компаниях целевая аудитория многосегментная. В этом случае портрет ЦА понадобится определить для каждого из клиентских сегментов.

Определение целевой аудитории легко осуществить поэтапно:

• Найти, кому и чем полезен ваш продукт.
• Обнаружить конкурентов, по каким каналам и как они преподносят информацию о себе, и о товаре.
• Изучить предпочтения клиентов, их привычные действия.
• Провести опрос среди возможных покупателей товара, оценить их ожидания.
• Регулярно собирать и анализировать данные о посетителях торговых площадок и социальных сетей с помощью инструментов аналитики.
• Создать развёрнутый портрет целевой аудитории, обобщив данные о клиентах.
• Протестировать стратегию продаж в соответствии с определённой ЦА, при необходимости внести корректировки.

Например, руководитель интернет-магазина по продаже посуды и аксессуаров для выпечки провёл изучение, в ходе которого:

• Выполнил анализ ассортимента продукции и определил, что она подходит домашним хозяйствам (В2С-клиенты), а также предприятиям общественного питания (В2В-клиенты).
• Нашёл информацию о конкурентах, обнаружил, что они регулярно распространяют листовки с информацией о товарах и ведут блог с рецептами выпечки.
• Через социальные сети и отзывы идентифицировал лояльных покупателей и клиентов, покупающих у конкурентов.
• Выполнил анкетирование 200 подписчиков блога магазина в Телеграмме.
• Провёл анализ данных о 100 покупателях в CRM-системе.
• Воспользовался инструментами Google-аналитики для анализа поведенческих реакций посетителей сайта.

Подводя итог полученным данным, был сформулирован портрет целевой аудитории:

• женщины 25–65 лет;
• состоят в браке, имеют детей, у представительниц старшего поколения есть внуки;
• придерживаются традиционных семейных ценностей;
• любят проводить время с семьёй, накрывать стол с пирогами;
• разный уровень дохода;
• активно пользуются социальными сетями, следят за появлением новых рецептов, посуды, аксессуаров и гаджетов для домашней выпечки.

Для разработки стратегии привлечения новых покупателей важно учитывать следующие аспекты, которые характеризуют целевую аудиторию: географические, социально-демографические, психографические и поведенческие. Географические факторы влияют не только способы и пути продвижения товара, но и на его внешний вид: например, зимняя обувь будет иметь различный дизайн для жителей Крыма и Новосибирска.

Важнейшими характеристиками целевой аудитории являются социально-демографические аспекты: пол, возрастная группа, уровень образования, дохода, семейное положение и наличие детей. Эти факторы влияют на продукцию, которую будет производить компания, внешний вид упаковки, характер взаимоотношений продавцов и покупателей.

Психографические качества, включая свойства личности и психотипы клиентов, их увлечения важно анализировать, чтобы сформировать целевой рынок, когда у компании есть группа потенциальных покупателей.

Поведенческие аспекты отражают действия и решения возможных покупателей в момент выбора и совершения сделки. Знание этих характеристик позволяет менеджерам проводить успешные рекламные кампании.

Люди с различным социальным статусом, уровнем образования и дохода ценят разные вещи. Для одного покупателя главное, чтобы футболка была доступна по цене, а другой выбирает определённый состав ткани, например, из хлопка.

Назначение товаров для мужчин и женщин в целом одинаково. Например, гель для бритья функционально выполняет одну и ту же роль — улучшение скольжения бритвы, однако другие ключевые характеристики: зона тела и частота использования кардинально различны. Поэтому компании не могут использовать одну и ту же упаковку для этого товара.

Психографические особенности целевой группы включают социальную принадлежность, черты характера, ценности, желания и опасения, увлечения и хобби. Эти характеристики относят к наиболее комплексным и трудным для анализа среди всех характеристик целевой аудитории. Крупные компании чаще углублённо изучают психографию своей аудитории, в то время как малые и средние предприятия больше выигрывают от этого. Например, знания психографии дают возможность находить лучшие площадки для размещения рекламы и создавать эффективные рекламные материалы. Так, когда на экранах шёл сериал «Игра престолов», продавцы верхней одежды для молодёжи основывали свои рекламные материалы, используя известную фразу из фильма: «Зима близко».

Рассмотрим подходы к оценке другой важной характеристики ЦА - поведенческих особенностей. Потенциальных покупателей целесообразно объединить в группы: тщательно изучающих отзывы перед покупкой, и выбирающих товар, основываясь на цене.
Компания продаёт смартфоны, произведённые в Китае, за 18 000 рублей и после анкетирования аудитории выясняет, что большинству клиентов необходимо наличие отзывов о товаре других покупателей. Покупки совершаются только после внимательного прочтения отзывов. Менеджерам следует направить усилия на увеличение количества отзывов и улучшении их видимости по запросам ключевых слов. Если после опроса клиенты указывают, что для совершения покупки им нужно сравнить цены на сайтах, то главная задача — попасть в топ на результирующей странице Яндекса, введя главный поисковый запрос «смартфон купить дёшево».

При оценке поведенческих особенностей важно учитывать тот факт, что одни люди склонны нарочито демонстрировать дорогие покупки, а другие попадают под влияние «эффекта сноба», отказываясь от покупки дорогих вещей. В этом случае компании должны использовать метод предположения и проверки гипотез о характеристиках ЦА. Например, добавить на лендинг страницу с отзывами и отслеживать конверсии.

После того как целевая аудитория определена, приступают к её анализу. Обычно этот процесс включает следующие этапы:

• Сегментация – объединение клиентов в группы на основе общих признаков с целью организации персонализированных кампаний.
• Анализ потребностей внутри сегментов и создание уникальной продукции.
• Отслеживание поведенческих реакций и источников информации, которыми пользуются покупательские группы.
• Оценка платёжеспособности сегментов ЦА.
• Сбор данных о трафике и определение приоритетных каналов коммуникации.
• Анализ эффективности действий конкурентов.
• Определение рыночной ниши.

Для анализа целевой аудитории можно использовать следующие инструменты:

• Google Analytics и Яндекс Метрика обеспечивают анализ трафика: откуда зашёл посетитель, как долго оставался на сайте и какие переходы совершал.
• TGStat даёт представление о посетителях Telegram-канала (социальные медиа).
• Similarweb и Semrush предоставляют ассоциированные данные о ЦА конкурентов.
• Опросники Google Forms позволяют иметь обратную связь с аудиторией.
• Подсчёт количества упоминаний названия торговой марки и мнений о ней: Brand24.
• Xtensio и UXPressia – визуализация типичного персонажа.
• Платформы для A/B-тестирования: Optimizely и VWO отслеживают обратную связь в ответ на рекламные кампании и акции.

Платформа Квант предлагает уникальные возможности по определению и анализу ЦА:

• Аналитический блок: предоставляет возможность анализировать психографические, поведенческие характеристики покупателей.
• Сегментация аудитории: группирует потребителей с общими характеристиками.
• Прогнозирование поведения потребителей.
• Персонализация коммуникации, создание контента, нацеленного на конкретный сегмент покупателей.
• Анализ результатов: доступ к отчётам и аналитике по результатам проведённых акций и кампаний, что позволяет оценить эффективность взаимодействия с аудиторией и корректировать действия.

Платформа Квант является мощным инструментом в руках маркетологов и руководителей компаний, она облегчает работу с целевой аудиторией, обеспечивая аналитические данные, автоматизированное сегментирование рынка, прогнозирование потребительского поведения и персонализацию коммуникации. Её возможности помогут оптимизировать работу маркетинговых служб, улучшить взаимодействие с аудиторией и достичь планируемых бизнес-целей.