Что такое цикл продаж, как им управлять

Цикл продаж товарной продукции – это перечень обязательных этапов, которые проходят продавец и возможный покупатель: от приветствия до непосредственной продажи. Чтобы сделка прошла успешно, используют определенный алгоритм и специальные инструменты продаж – скрипты диалогов, презентации самого продукта и шаблоны для email-рассылки.

Для каждого товара/услуги цикл продаж будет разным, но в общем виде он выглядит так:

1. Клиент звонит в компанию, заполняет форму на сайте или пишет там чат-боту.
2. Менеджер по продажам узнает его потребность и консультирует по продуктам.
3. Происходит обсуждение деталей оформления и оплаты заказа.
4. Клиент подтверждает покупку и переводит деньги (если платеж не наложенный).
5. Товар передается в службу доставки или клиент получает какую-то услугу.

При грамотной организации процесса закрытие сделки происходит быстрее и дешевле для компании. Менеджер всегда понимает, на какой стадии цикла находится покупатель, и что ему нужно делать дальше. Он не может самостоятельно решать, когда звонить клиентам, и о чем с ними говорить – в таком случае контролировать отдел продаж просто невозможно.

Разработка и внедрение цикла продаж унифицирует процесс сделки, и повышает прибыль.
Например, руководитель SMM-агентства узнает, что конкуренты продают свои услуги в 2 раза быстрее. И чтобы определить причину, ему нужно провести комплексный анализ как их, так и своей работы – обнаружить проблемные зоны и возможные точки роста. Может, выяснится, что потенциальные клиенты уходят сразу после общения с менеджером: тогда нужно переписать скрипт и, возможно, отправить его на курсы повышения квалификации.

Воронка – это инструмент для правильного направления и отслеживания потока клиентов по конкретному пути. А цикл продаж – точные действия для достижения цели: получение контакта потенциального покупателя, назначение с ним встречи, продажа продуктов и т.п.

То есть, цикл продаж – это составная часть воронки, причем внутри нее может быть сразу несколько циклов. Так, если перед менеджером фитнес-центра стоит задача созвониться с возможным клиентом и пригласить его познакомиться с тренажерным залом и комнатами для групповых программ, то это отдельный цикл продаж. Потому что в ходе звонка он не станет расхваливать предлагаемую услугу, а просто должен договориться о встрече. Когда клиент на нее придет, менеджер начнет следующий цикл – рассказ о преимуществах, и т.д.

Одного универсального варианта данного процесса не существует, но есть опорные точки:

Это момент, когда потенциальный покупатель заходит в розничный магазин или салон по оказанию неких услуг, и к нему подходит продавец. Который называет свое имя, узнает о том, ищет ли человек что-либо конкретное, и задает вопросы по готовому скрипту продаж – чтобы выявить основные и дополнительные потребности и вызвать интерес рассказом о действующих акциях. В онлайн-сфере сотрудники формируют контакты путем холодных звонки, а также рассылки на email, в соцсетях, мессенджерах. При этом рассказ о продукте еще не предполагается – важно создать положительное впечатление и, как идеал, доверие.

Нередко покупатели сами не знают, какие товары им нужны. Но больше половины из них хотят, чтобы компании полностью удовлетворяли их потребности. Именно поэтому задача продавца – задавать прямые вопросы. Это позволяет узнать, чего человек хочет или какую проблему собирается решать, предложить ему максимально подходящие продукты и, как следствие, сформировать желание зайти за покупкой снова. Для этого может применяться и анкетирование, однако личное общение показывает большую эффективность. А сделать его еще лучше может помочь инструмент Customer Journey Map или график пути клиента.

Это предложение подходящего к потребностям человека продукта и самый значимый этап цикла продаж, для которого требуется специальная подготовка. Презентация должна идти таким образом, чтобы предполагаемый покупатель понял – именно это ему и было нужно. Если речь о розничном магазине, то продавец предлагает подходящие товары из того, что есть в ассортименте, и рассказывает об их достоинствах. В бизнес-сфере для презентаций используют встречи, вебинары, выступления на конференциях, пробные версии продукта.

Любой рассказ о преимуществах товара или услуги оставляет у клиентов вопросы – это не вина продавца, а естественный и практически обязательный этап в цикле продаж. Продукт может слишком дорого стоить либо чересчур долго доставляться, а в договоре могут быть сомнительные пункты и т.д. Но возражения в большинстве случаев одни и те же, так что у компании есть возможность заранее разработать для своих продавцов шаблонные ответы.

Для этого можно предложить клиентам купить дополнительные (и обязательно выгодные) товары или услуги, принять участие в текущей акции и вступить в программу лояльности. Так, если покупатель оформляет заказ на зимние ботинки, ему наверняка понадобится еще и защитный крем для обуви, но сам он может об этом не вспомнить. Лучшее решение для таких случаев – создание специальных пакетных предложений, где каждому из основных продуктов будут соответствовать дополнительные товары по доступной для клиента цене.

Контакты клиентов нужны, чтобы занести их в CRM, и продолжить общение – сообщать о распродажах, акциях и выходе новых товаров, а также делать персональные предложения. Обычно это делается в формате рассылок, но возможно и оповещение по телефону. Кроме того, следует поинтересоваться, нет ли у клиента друзей или коллег, которым также могут быть интересные конкретные продукты, и предложить порекомендовать им компанию или дать их контакты. И если покупатель уже точно стал лояльным, то можно попросить его о том, чтобы он оставил отзыв на сайте или в соцсетях – возможно, в обмен на некий бонус.

Этот этап подразумевает легкое подталкивание клиента к действию. Например, это может быть вопрос: «Начинаем оформлять?». Утвердительные предложения при этом применять не стоит – у человека может возникнуть ощущение, что его заставляют, и он, скорее всего, откажется. Однако здесь есть нюанс – если клиент уже подписал документы и оплатил, но товар ему доставят позже, то процесс продажи на этом не окончен. До момента получения он может отказаться от купли и расторгнуть договор. Так что конец – это принятие товара.

Такая последовательность этапов является оптимальной, но в некоторых случаях продавец может возвращаться к одному из них – к примеру, если клиент согласился на покупку еще после презентации, и никакие возражения отрабатывать не пришлось, но перед оплатой у него возникли сомнения. Тогда потребуется вернуться к этому этапу и пройти цикл снова.

Длительность продажи напрямую зависит от самого товара или услуги – если подарочный бокс перед 8 марта купят уже через три минуты, то на покупку жилья уходит до полугода.

Поэтому каждый бизнес разрабатывает собственный цикл продаж – скрипты разговоров с ЦА, возможные варианты диалогов, стоп-слова, и предпочтительную манеру общения. На этом работа не заканчивается, а сценарий еще дополняется и дорабатывается. А то, как на самом деле эти правила выполняют менеджеры, отслеживается через проверку записей их разговор с потенциальными клиентами – все звонки и переписки хранятся в CRM-системе.

Отслеживание всех продаж вручную, особенно при большой клиентской базе – это риск и ошибиться, и упустить важные детали. А также трата огромного количества времени и сил (плюс расходы на зарплату занимающихся этим сотрудников). Гораздо проще и надежнее использовать автоматизированные системы – CRM, которые дают компании возможность:

• хранить всю клиентскую базу в одном месте – и значит, быстро получать доступ ко всей требуемой информации, и вести персонализированное общение с клиентом;
• легко управлять сделками – в CRM можно отслеживать каждый шаг, от начального контакта до завершения сделки и даже постпродажного обслуживания, настраивать воронку продаж и контролировать работу сотрудников;
• автоматизировать бизнес-процессы – система CRM сама напоминает менеджерам об их задачах и том, на каком этапе цикла продаж они сейчас находятся, а также рассылает email, выставляет счета на оплату и формирует отчеты для руководства;
• анализировать эффективность цикла продаж – выявлять сильные, слабые стороны, определять лучшие стратегии и т.д.;
• улучшать коммуникацию внутри команды – CRM позволяет сотрудникам разных подразделений быстро согласовывать действия, получать доступ к информации и обмениваться не только нужными материалами, но и мнениями.

Например, благодаря внедрению CRM-системы можно своевременно выявить, что текст в скрипте чересчур труден для восприятия и отправить задание на его исправление – за счет получения аналитики, из которой ясно, что этап звонков остается самым неэффективным.

Или, наконец-то, решить проблему с потерей электронных документов по пути от одного отдела компании до другого – если покупатель относится к сфере B2B и договор проходит несколько стадий проверки. Из-за этого сроки согласования условий очень затягиваются, как и непосредственно цикл продажи. Но применение CRM дает возможность отправлять файлы прямо через систему, не используя другие контакты, и ставить конкретные сроки.

Таким образом, CRM-сервис – это серьезная помощь для бизнеса, потому что она влияет на цикл продаж, автоматизирует всех процессы и улучшает взаимодействие с аудиторией.

Они не исключают возможность заключения сделки, но делают этот процесс более долгим – даже в тех сферах, где это в принципе не предполагается. И самыми частыми считаются:

Лучше всего покупают в тех компаниях, где на запросы клиентов отвечают очень быстро. Причем это связано не с тем, что потенциальный покупатель может обидеться, и пойти за покупкой в другое место, а с тем, что пока один менеджер ставит заявку в очередь, другой уже презентует свой продукт. Является очевидным, что клиент не станет ждать реакции от другой компании (если речь не идет о крайне выгодном предложении), и купит там, где скорее ответили. А чтобы делать это, снова нужна CRM: в нее загружаются обращения из всех коммуникационных каналов и сразу же расходятся между свободными менеджерами.

Если у ответственного за продажу нет четкого понимания того, что делать на следующем шаге цикла торговли, он может начать импровизировать, и совершать ненужные или даже вредные для бизнеса действия. После которых потенциальный клиент не только уйдет, но и потеряет желание возвращаться. И поэтому необходимо разработать конкретный план, а также проследить, чтобы все сотрудники действовали в строгом соответствии с ним. Хотя внедрять чужие алгоритмы, повторяя их до мелочей, тоже нельзя: процесс продаж любого продукта должен быть уникальным, пусть даже он строится на одних и тех же принципах.

Одна из задач менеджера – отсеивать тех людей, которые наверняка не совершат покупку, еще на этапе выявления потребностей. К примеру, им может не подходить стоимость или быть полностью не интересен сам продукт – так, нет стоит предлагать подключить услугу цифрового ТВ людям, у которых дома нет телевизора. Хотя некоторых менеджеров это не останавливает, и они говорят что-то типа: «Возможно, Вы скоро его купите». Что никогда не приведет к желаемому результату, но потратит время компании зря. Плюс продавцы не всегда выясняют потребности в принципе, и сразу начинают презентацию – думая, что это главный шаг цикла. В итоге эффективность их работы падает, так как незаинтересованные люди все равно не согласятся, а заинтересованные за это время успеют уйти к конкуренту.

Если продавец не может рассказать, как конкретный продукт разрешит проблемы клиента, а просто доказывает, что он хороший и качественный, покупка наверняка не состоится – особенно если клиент изначально не слишком в ней заинтересован. Поэтому, чтобы навык продаж сотрудников был на достаточно высоком уровне, надо разрабатывать специальные обучающие материалы, и регулярно проводить тренинги для обмена опытом с новичками.

Если менеджер по продажам легко отвечает на все вопросы клиенты и может развеять его сомнения, то это, прежде всего, говорит о его компетентности. А значит, и о том, что этой компании (с такими профессиональными сотрудниками) можно доверять. В результате у продавца получится не только закрыть сделку, но и привести бизнесу лояльного клиента.

Следовательно, необходимо:

• разработать четкий и действенный цикл продаж – с учетом особенностей продукта;
• обучить сотрудников грамотной работе с клиентами;
• строго следить за соблюдением установленного алгоритма;
• корректировать план, если какой-то из этапов не дает нужного результата;
• внедрить цикл продаж в CRM.

Правильно организованный цикл продажи помогает бизнесу зарабатывать больше денег за меньшее количество времени. Для каждого продукта он уникален, но есть общие пункты:

1. Установить контакт с покупателем и выявить его актуальные потребности.
2. При обнаружении потребности – презентовать товар/услугу и отработать возражения или сомнения.
3. После согласия на покупку – предложить дополнительные (выгодные и полезные для клиента) товары/услуги.
4. Параллельно вносить всю информацию в CRM – для сохранения данных и доступа к ним других сотрудников и руководства.
5. Отмечать самые эффективные фразы и действия, и обучать им других сотрудников.

Квант – платформа для роста бизнеса готова помочь с внедрением необходимых систем и сервисов. Управление бизнесом может быть простым.