Что такое cross-sell и в чем их плюсы для бизнеса

Говоря проще, кросс-продажи – это та самая тактика, когда продавец советует покупателю товары, которые связаны с его основной покупкой. Например, чехол – при покупке новой модели смартфона, либо специальное очищающее средство – при покупке сковороды.

Эту стратегию давно применяют не только в офлайн-торговле, но и в e-commerce, но там рекомендации появляются в виде всплывающего окна, на боковой панели в корзине и т.д. Даже блок типа «С этим товаром покупают» на маркетплейсе – это тоже кросс-сейл.

Это не только возможность сбыть больше товаров, но и забота о клиенте – ведь они понадобятся ему или он может не знать об их существовании, в то время как они действительно облегчат ему жизнь. Например, если продавец предложит поставить антивирус человеку, который купил свой первый ноутбук, он наверняка будет ему благодарен. Или в дальнейшем пожалеет, что отказался от услуги.

Поэтому воспринимать такие продажи как «впаривание» не стоит. Это – помощь клиенту.

Выделяют несколько типов cross-sell – по типу покупателей, товаров и торговли.

В этом случае весь ассортимент делится на базовые товары и дополнения к ним. Так, продолжая пример со смартфонами, они и будут считаться основным товаром, а полезной сопутствующей продукцией к ним окажутся защитные стекла, пауэр-банки и т.д.

Для реализации этого составляется матрица продаж, куда заносят удачные сочетания продуктов – чтобы рекомендации были действительно эффективными. Но следует понимать и то, что кросс-продажи не всегда бывают уместными. Если покупатель пришел именно за сопуствующим товаром (зарядка), предлагать ему купить флагманский продукт (новая модель смартфона) либо первые попавшиеся вещи не нужно.

В этом случае менеджер по кросс-продажам выясняет, с какой проблемой клиент пришел в магазин, и предложит ему варианты из нескольких продуктов. Например, если человек выбирает абонемент в фитнес-клуб и хочет похудеть к важной дате, ему можно предложить составление меню и персональные занятия у тренера.

Этот метод требует индивидуального подхода, аналитических навыков и 100% понимания продуктов. Плюс советы менеджера должны выглядеть искренними, а не как навязывание.

Это работа с лояльными клиентами. Например, если в салоне красоты вводится еще одна услуга, то первыми на нее приглашают постоянных покупательниц.

Без уже наработанной аудитории пользоваться этим методом не надо: слишком активное предложение новой услуги тем, кто даже не заходит в салон, вызовет только отторжение.

Сюда относятся акции с возможностью выгоднее купить товары на определенную сумму. Например, обычный набор суши стоит 350 руб. Если сумма чека превысит 500 руб, заказ доставят бесплатно. Тогда покупатель сможет добавить закуски или напитки.

Это может быть предложение добавить к покупке печенье, которое на этой неделе стоит на 40% дешевле, и находится на кассе. Сочетание основного и дополнительного товара не важны – достаточно обратить внимание покупателя, а он сам решит, нужно ему это либо нет.

Кросс-продажи реализуют разными способами, исходя из обстоятельств.
Так, можно предлагать только те товары, которые соответствуют конкретному клиентскому запросу. Если порекомендовать объективно не нужные покупателю товары, и еще настаивать на них, это вызовет лишь раздражение.

В одном предложении должно быть не более 2-3 товарных категорий. Продавая фотоаппарат, можно обратить внимание на штатив и чехол для него, а не на весь ассортимент фотооборудования. Иначе покупатель не сможет сконцентрировать свое внимание, и ничего не купит.

Еще один важный пункт – выбор подходящего момента. Предлагайте сопутствующие товары, когда клиент решился на покупку и готов пройти на кассу или оформить заказ в корзине онлайн-магазина. Ни до оплаты, ни тем более после нее, делать это не стоит.

А отслеживанием и настройкой кросс-продаж проще всего заниматься при помощи CRM. Здесь можно собирать аналитику, и выяснять, какие сопутствующие продукты продаются лучше, какие рекламные акции показали результаты.

Среди преимуществ перекрестных продаж:

• ускорение товарооборота;
• рост вырученных сумм в целом и среднего чека в частности;
• возможность очистить запасы на складах от не самых популярных артикулов;
• увеличение количества лояльных клиентов – за счет того, что им предлагают готовое решение и экономят время ;
• снижение расходов на маркетинг – для предлагаемых товаров не нужна реклама.

Менеджеры по продажам могут не предлагать покупателям дополнительные товары, неправильно их подбирать (из-за недостатка опыта) или предлагать чересчур навязчиво.

Чтобы решить эту проблему, нужно:

• помочь продавцам выучить весь ассортимент или только ту группу товаров, за которую они отвечают;
• составить матрицу перекрестных продаж, и проверить сотрудников на ее знание;
• научить, в какой конкретно момент можно предлагать дополнительные продукты;
• постараться развить у персонала навыки эмпатии – для понимания болей и потребностей клиентов;
• подготовить список заготовленных вопросов для новичков на этой должности.

Слишком частые или наполненные дорогими предложениями письма приведут к отписке.
В данном случае для исправления ситуации:

• определите потребности ЦА и размер ее среднего чека;
• проведите новую настройку алгоритмов;
• подключите сквозную аналитику и счетчики статистики.

Пользователи могут не замечать сопутствующих продуктов и акции.

Решить это можно следующим образом:

• проверить удобство сайта с помощью фокус-группы;
• добавить в корзину и страницы каталога раздел типа «С этим покупают»;
• сделать возможной покупку «в один клик»;
• наладить работу поисковой строки, всплывающих окон и раздела с акциями;
• всегда анонсировать спецпредложение на главной сайта, и с кнопками перехода.

Если цены на сопутствующие товары не привлекают, то их просто закупят в другом месте. И решение в данном случае одно – скорректировать прайс в соответствии с конкурентами.

К основным способам относятся:

• анализ целевой аудитории – уровня ее доходов, главных ценностей и увлечений, но с регулярным пересмотром и корректировкой портрета потенциального клиента;
• персонализация предложений – предлагаемый товар должен подходить под запрос;
• использование языка выгод – рассказ не о преимуществах продукта, а о том, как он может облегчить и улучшить жизнь покупателя;
• забота об удобстве клиента – дополнительные товары должны размещаться рядом с кассой или добавляться в корзину нажатием всего одной кнопки;
• мерчендайзинг – сопутствующая продукция должна лежать на уровне глаз клиента, или быть заметной в блоках на центральной части экрана.

Хорошим вариантом является и продажа готовых наборов, особенно в период праздников. Практика показывает, что человек скорее выберет уже собранную, оформленную корзину со сладостями и чаем, чем станет искать продукты и декор по отдельности и сам собирать.
Также неплохие (хоть и меньшие, чем раньше) показывают ограниченные предложения – по времени продаж, по количеству оставшихся единиц, по числу допускающихся на курс.

Нельзя забывать и про традиционные маркетинговые методы: слоганы, информационные поводы, социальные доказательства. И про анализ продаж – необходимо всегда узнавать, какие из товаров пользуются самым большим спросом, и в первую очередь предлагать их. Плюс продумать, в каких случаях и кому лучше предлагать менее популярные продукты.

Кроме того, нельзя забывать про обучение и мотивацию сотрудников – они должны знать основные бизнес-процессы, делиться опытом друг с другом и постоянно обучаться новым техникам продаж. В этом поможет план материального и нематериального подкрепления.

Cross-sell – это один из самых действенных способов увеличить средний чек, и повысить лояльность клиентов к компании. Перекрестные продажи поднимают удовлетворенность покупателей, ведь если тебе предлагают то, что тебе и правда нужно, сложно не ощутить доверия. И особенно крупных результатов можно добиться, если усилить кросс-продажи удобной CRM-системой: она делает управление бизнесом особенно простым, и помогает быстро реагировать на все запросы. А значит, показывать клиенту персональный подход. Квант – платформа для роста бизнеса готова помочь на этом пути.