Что такое персонализированный маркетинг

Сейчас никого не удивляет, что продавцы знают о наших предыдущих интересах. Однако предложение вилл в Монако жителю Бирюлёва вызывает улыбку — ведь они не попали в цель. Благодаря точной настройке бизнес-процессов реклама идеально соответствует предпочтениям пользователей, и некоторые из них считают это возможностью сэкономить время.

В маркетинге персонализация означает адаптацию рекламы, продуктов, контента к потребностям конкретного потребителя. Компания предлагает продукты и услуги, которые соответствуют индивидуальным предпочтениям клиента, основываясь на его поле, возрасте, истории покупок и интересах. Например, ювелирный бренд предлагает девушке выбрать смелые и ультрамодные украшения, а женщине за сорок — более классические и элегантные изделия.

Индивидуальный подход является ключевым элементом в маркетинговой стратегии. Один из примеров — таргетированная реклама, где пользователям показываются рекламные объявления, соответствующие их интересам и истории просмотров. В интернет-магазинах предлагаются индивидуальные подборки товаров, основанные на сделанных раньше покупках и выборе клиента. Рассылки с персонализированными электронными письмами и SMS также способствуют повышению эффективности маркетинговых кампаний.

Для достижения наилучшего результата важно правильно сегментировать целевую аудиторию и адаптировать рекламные предложения под конкретные группы. Использование специализированных программ, таких как CRM, помогает учитывать множество параметров и предоставлять клиентам максимально персонализированные предложения и услуги.

Персонализация рекламы имеет ряд преимуществ перед массовым подходом. Вот некоторые из них:

• Повышение клиентской лояльности. Покупатели предпочитают делать покупки у брендов, которые учитывают их интересы и предпочтения.
• Выделение среди конкурентов. Клиенты чаще выбирают компании, которые обращаются к ним по имени и предлагают индивидуальные решения.
• Увеличение конверсии. Персонализированный подход к маркетингу помогает удовлетворить потребности клиента и ускорить процесс покупки.
• Экономия рекламного бюджета. Компании не тратят средства на показ рекламы всем подряд, а действуют целенаправленно.
• Рост продаж. Клиенты заказывают с большей долей вероятности товары и услуги, подобранные для них лично.

Ветеринарная клиника предлагает свои услуги клиентам, ищущие корма для питомцев, груминг или зоомагазины. Информация обо всех, кто связался с клиникой по указанным номерам, сохраняется.

В базе данных для каждого покупателя автоматически создаётся профиль с информацией о владельце, кличке питомца, контактных данных. Это даёт возможность узнавать посетителей, предлагать им нужные прививки, процедуры по уходу за зубами, когтями и анализы, подобранные с учётом их возраста и породы. Если требуется лечение, клиника отслеживает прогресс пациента.

Для увеличения продаж клиника предлагает товары и средства для ухода за животными, ежегодно поздравляет владельцев с днём рождения их питомцев, предоставляет скидки и напоминает о плановых осмотрах.

Регулярное посещение клиники позволяет планировать доходы и поддерживать долгосрочные отношения. Клиенту становится проще заботиться о своём питомце, так как часть ответственности берёт на себя клиника.

Персональный маркетинг — это долгосрочный процесс при управлении бизнесом. Не стоит ожидать резкого роста продаж после первой рекламной кампании. Скорее, усилия должны быть направлены на повышение лояльности постоянных клиентов. Рост продаж — естественный результат индивидуального подхода.

Персонализированный маркетинговый подход включает следующие этапы:

1. Сбор и анализ данных о клиентах с использованием CRM-системы. В ней содержатся такие данные, как пол, возраст, местоположение, интересы, уровень дохода и история покупок. Некоторые данные клиенты предоставляют самостоятельно в обмен на скидки и пробные версии продуктов, а другие маркетологи собирают с помощью веб-аналитики, опросов, форм обратной связи и рекламных источников.

2. Создание портретов клиентов на основе собранных данных. Это помогает разделить целевую аудиторию на сегменты по значимым критериям, таким как регион проживания и платёжеспособность. Например, в агентстве недвижимости людям с высоким доходом предлагают квартиры в элитных жилых комплексах, а клиентам со средним доходом — варианты в комплексах комфорт-класса и эконом-класса.

3. Разработка уникальных путей взаимодействия с клиентами для каждого сегмента. Если прямой контакт с клиентами невозможен, можно использовать чат-боты для персонализации общения.

Пример. Сеть кафе быстрого питания использует CRM-систему, где хранятся данные о клиентах, включая историю заказов и контактную информацию. Клиенты могут сделать заказ через чат-бота с искусственным интеллектом в Telegram. Бот распознаёт номер телефона клиента и предлагает добавить в заказ ранее выбранные блюда, напоминает о скидке и запоминает адрес доставки и платёжные данные.

Таким образом, процесс заказа становится быстрым и удобным для клиента, а сеть кафе получает возможность увеличить продажи.

4. Для определения наиболее эффективного сценария необходимо проводить тестирование и отслеживать различные метрики, такие как конверсия, стоимость лида, количество отказов, средний чек и уровень лояльности. Это поможет определить успешность выбранной стратегии и необходимость её корректировки.

Крупные бренды с широкой аудиторией испытывают трудности при использовании индивидуального подхода, однако им удаётся успешно применять различные стратегии.

Например, компания Coca-Cola провела масштабную рекламную кампанию в 2014 году, разместив на бутылках этикетки с популярными именами. Позже бренд добавил новые слоганы: «Просто космос», «На позитиве», «Для весёлых и находчивых», «Для встреч с друзьями». Покупатели активно покупали напиток, фотографировали бутылки и делились впечатлениями в социальных сетях с хештегом #моякокакола.

Кампания продолжалась семь лет в 80 странах мира. Несмотря на то, что она была ориентирована на широкую аудиторию, её можно рассматривать как пример персонализированного маркетинга, поскольку компания обратилась к своим потребителям по имени.

Страница Яндекс Маркета индивидуальна для каждого пользователя. Если человек искал беспроводные наушники и смартфоны, маркетплейс предложит сопутствующие товары.

Сервис анализирует историю покупок и предоставляет клиенту индивидуальную скидку. Размер скидки зависит от суммы и количества предыдущих заказов и становится известен на этапе оформления покупки. Скидка рассчитывается специальным алгоритмом. Программа постоянно обновляется, чтобы предложение лучше соответствовало интересам и потребностям пользователей. Таким образом, у каждого участника маркетплейса есть своя программа лояльности.

Вот несколько способов персонализации общения с клиентами:

1. Настройка стартовой страницы сайта: учитывайте интересы пользователей, собирайте данные и показывайте специальные предложения.
2. Email-маркетинг: создайте индивидуальные цепочки писем для разных сегментов аудитории, предлагая им дополнительные продукты и скидки.
3. Таргетированная реклама: демонстрируйте рекламу только заинтересованным пользователям, учитывая их пол, интересы, возраст.
4. Ретаргетинг: настройте ремаркетинг для посетителей сайта, которые уже были здесь, но ничего не приобрели. Это поможет напомнить им о товарах и услугах и стимулировать покупку.

Платформа Квант помогает в персонализации маркетинга, предоставляя компаниям инструменты для сбора и анализа данных о поведении пользователей в интернете и реальной жизни. Это позволяет настраивать рекламные кампании, формировать аудиторные сегменты и предоставлять персонализированные предложения на основе предыдущих покупок и интересов аудитории.