Что такое воронка продаж

Воронка продаж в CRM представляет собой схему, которая описывает особенности взаимодействия с потенциальными покупателями на разных этапах, начиная от первого контакта. Масштабная рекламная кампания может привлечь большое количество людей, но не всех заинтересует предложение. На следующих этапах люди также будут постепенно отсеиваться. Только относительно небольшой процент от первоначальной аудитории станет покупателями. Управление бизнесом, кроме прочего, подразумевает задачи по увеличению количества покупателей на завершающем этапе.

Если графически отобразить движение пользователей по отдельным шагам, то получится фигура с широкой верхней частью, которая постепенно сужается. Основная задача менеджера – получить как можно больше покупателей, поддерживая интерес у людей.

Средства аналитики используются для выявления слабых сторон выбранной стратегии и устранения ошибок. Часто используется также автоворонка – инструмент встроен в CRM и работает в автоматическом режиме. В этом случае выстраивание воронки продаж заметно упрощается.

В данном режиме программное обеспечение отслеживает активность на сайте, выделяет потенциальных клиентов по набору признаков и делает рассылку по полученной базе.

Преимущества:

• упрощение анализа. Система может обрабатывать большие объемы данных;
• отсутствие влияния субъективных факторов. На результат не оказывает влияние квалификация сотрудников, их настроение и личные качества;
• снижение затрат. Нет необходимости держать штат менеджеров.

Основной недостаток заключается в том, что многие ситуации не поддаются автоматизации. Если человек проявил интерес к определенному товару, это не означает, что он уже готов к сделке. Могут быть еще промежуточные этапы, вопросы и возражения. Некоторую информацию может предоставить только менеджер по продажам. Их обработку очень сложно подогнать под общий шаблон, можно только тестировать разные стратегии для поиска оптимального варианта.

Для отображения пути движения потенциальных покупателей используется формула AIDA.

Аббревиатура отображает основные этапы воронки продаж:

• Attention (внимание). На данном этапе привлекается внимание целевой аудитории;
• Interest (интерес). Действия направлены на возникновения интереса у клиента. Демонстрируются преимущества товара, производится сравнение с аналогами;
• Desire (желание). Покупатели получают нужную информацию и хотят воспользоваться предложением;
• Action (действие). Завершающий этап, на котором оформляется сделка.

Данная структура отображает классическую воронку продаж. Ее можно легко адаптировать под любой коммерческий проект.

Наибольшее распространение получили следующие виды группировок:

• Каналы. Формат используется для отслеживания результатов рекламных кампаний в социальных сетях, мессенджерах, сервисов контекстной рекламы, почтовых рассылок.
• Продукты. Отдельные виды для товаров и услуг. Например, для продажи автомобильных запчастей или предложения услуг по ремонту.
• Группы аудиторий. Воронки могут использоваться для удержания существующих клиентов или привлечения новых.

Структура зависит от специфики продукта, особенностей аудитории и других факторов. В качестве базовой модели принято рассматривать воронку из семи блоков.

1 этап. Анализ аудитории, которой будет предлагаться продукт. Нецелевая аудитория приводит к трате ресурсов, конверсия будет очень низкой.

На подготовительном этапе анализируются все особенности целевой аудитории – образ жизни, увлечения, образование и так далее. Для сбора информации можно использовать фокус-группы, анализ страниц в социальных сетях, группировку поисковых запросов.

Далее необходимо разделить полученную аудиторию на группы, используя ключевые характеристики, для каждой подобрать уникальное торговое предложение. В каждом случае необходимо выделить характеристики, которые выделяют товар среди конкурентов.
Информация, полученная на этапе анализа аудитории, далее используется для выбора каналов коммуникации и стратегии продаж.

2 этап. Работа с «холодными» клиентами. После выбора целевой аудитории инициируется первый контакт. Основная задача – привлечение внимания потенциальных клиентов за счет максимального охвата. Для этого активно используются современные интернет-технологии, например, сервисы контекстной рекламы. Остаются популярными и различные офлайн-схемы, включая раздачу визиток и наружную рекламу.

3 этап. Формирование интереса. На данном шаге ставится задача превратить «холодных» клиентов в «теплых». В качестве результата рассматривается создание канала коммуникации и обмен контактными данными. Уже на этом этапе возможны сделки, но они встречаются относительно редко.

4 этап. Отработка возражений. У клиентов неизбежно возникают сомнения в целесообразности оформления покупки. Они заинтересованы в данном товаре, но рассматривают и предложения конкурентов.

Обработку возражений можно осуществлять разными способами. К примеру, может использоваться пассивный режим, когда пользователю только предоставляется информацию о преимуществах, решение он уже принимает самостоятельно. В качестве источника данных может использоваться лендинг – интернет-страница с подробным описанием продукта.

Для работы с возражениями могут использоваться и другие платформы – блоги, социальные сети, группы в мессенджерах. Во всех случаях необходимо создать качественную презентацию.

5 этап. Закрытие сделки. Вероятность совершения сделки уже достаточно велика, но еще присутствуют факторы, которые могут привести к ее срыву. Например, могут не устроить условия доставки.

При использовании контекстной рекламы можно использовать функцию ретаргетинга – когда баннер повторно показывается пользователям на других сайтах. Современные CRM также могут отслеживать ситуации, когда посетитель отправил товар в корзину, но не завершил покупку. Обычно в качестве инструмента воздействия используется простое напоминание, также может активироваться дополнительная скидка в качестве стимула.

6 этап. Взаимодействие после продажи. После завершения сделки компания не прекращает контакты. Важно превратить случайного покупателя в постоянного.

Лояльность аудитории можно поддерживать разными способами. Необходимо контролировать качество товара, обеспечивать полноценную техническую поддержку, работать с претензиями. Также можно использовать массовые рассылки, оповещая о новых товарах и акциях.

7 этап. Анализ результатов. Отслеживание результатов позволяет оценить эффективность бизнеса и выбранной стратегии. В качестве основного показателя используется конверсия на отдельных этапах – количество целевых действий относительно общего трафика.

Такой подход позволяет определять слабые места. К примеру, если наблюдается повышенный процент отказов в процессе формирования интереса, необходимо скорректировать содержимое лендинга. Стоит помнить, что недостаточно просто составить воронку продаж – много внимания необходимо уделить оптимизации.

Построение воронки продаж — относительно простой процесс, достаточно функционала табличного редактора, например, Excel. Однако функционал в этом случае будет ограничен. Для серьезных проектов лучше сразу инсталлировать специализированное ПО – Spreadsheets, QlikView, Tableau и другие. В этом случае возможностей будет гораздо больше, но такие пакеты обычно являются платными.

Хорошим вариантом будет использование корпоративных CRM-систем, в которых уже накоплена необходимая информация для работы. При этом есть все необходимые инструменты для расчета ключевых показателей.

Примеры можно использовать любые. Будет рассмотрена сервисная IT-компания, которая специализируется на крупных проектах. Для работы с клиентами используется схема на базе 8 этапов:

1. Первичный сбор информации. Общение может происходить по телефону или лично. Обсуждается бюджет и основные требования.
2. Создание коммерческого предложения. После определения основных потребностей создается презентация для отправки клиенту.
3. Обсуждение предложения. Выделяются основные преимущества и детали будущей сделки.
4. Принятие решения. Обрабатываются все возникшие возражения. Клиента подводят к необходимости подписать договор.
5. Старт нового проекта. Команда формирует список задач и распределяет их с установкой сроков реализации.
6. Основная работа над проектом. Решаются все поставленные задачи, обсуждаются промежуточные этапы;
7. Завершение сделки. После завершения проекта он согласовывается с заказчиком, если претензии отсутствуют, передается оставшаяся сумма.
8. Обратная связь. Запрашивается мнение клиента о результатах сотрудничества.

Необходимо стремиться к сокращению этапов, затягивание процесса повышает вероятность срыва сделки.

Работа с нецелевым трафиком

Большинство пользователей отсеиваются уже на первом этапе. Необходимо использовать только инструменты, которые позволяют привлекать заинтересованных пользователей.
Отказ от сегментации

Использование общей воронки для всех типов целевой аудитории не позволяет обеспечить высокую конверсию. Необходимо разбивать ее на отдельные группы для создания индивидуальных сценариев работы.

Зависшие сделки

Достаточно распространенная ситуация, когда клиент добавляет товар в корзину, но далее сделка не продвигается. Необходимо на всех этапах отслеживать такие ситуации и предпринимать меры для доведения до сделки. Можно делать рассылки или предлагать дополнительные бонусы, если покупатель завершить покупку в определенный срок.

Всегда есть дополнительные возможности для улучшения эффективности воронки продаж. Анализ необходимо осуществлять в разрезе отдельных этапов. К примеру, если нет возможности охватить всю аудиторию, можно привлечь дополнительные каналы продвижения.

Если процент отказов повышен на этапе проявления интереса, необходимо улучшить демонстрацию основных преимуществ продукта. Хорошую эффективность показывает возможность использовать бесплатный пробный период (например, для интернет-сервиса), что позволяет ознакомиться со всем функционалом. Необходимо постоянно экспериментировать с различными схемами, чтобы найти оптимальный вариант.

Квант – платформа для роста бизнеса. Отличный инструмент для работы с воронкой продаж. Есть все необходимые инструменты для настройки и анализа:

• Сбор информации. Данные собираются в автоматическом режиме, что облегчает работу.
• Прогнозирование и планирование. Компания получает возможность прогнозировать уровень продаж на основе собранных данных.
• Управление активностью. Можно создавать новые задачи, назначать ответственных, устанавливать сроки, отслеживать промежуточные результаты.
• Аналитика и отчетность. Готовые шаблоны позволяют генерировать нужные отчеты, анализировать полученные результаты.

Использование платформы позволяет пользователям без опыта создавать и оптимизировать воронки продаж. Встроены все необходимые инструменты для анализа полученных результатов. Метод планирования выручки от воронки продаж зависит от особенностей компании, однако для основных вариантов также есть готовые решения.