Как правильно анализировать продажи товаров и услуг

Анализ реализаций — это процесс изучения информации о проданных клиентам продуктах. Позволяет выбирать правильную линию развития для бизнеса, такие как расширение ассортимента, выбор подходящих маркетинговых стратегий и определение оптимального плана для будущих реализаций.

Для чего руководителям и топам проводить анализ:

1. Понимание аспектов снижения продаж. Причины различны: сезонность спроса, работа менеджеров, качество исходников или неэффективной рекламой.

Например: интернет-ресурс продажи домашних товаров включил в комплект обновленные наборы ароматических свечей в металлических баночках. За первый период было продано 2000 свечей, затем — 1000, а потом — только 500. Стоимость продукта оставалась неизменной.

Владелец магазина предположил, что проблема связана с особенностями продукта, и ознакомился с опытом реальных потребителей. Выяснилось, что у большей части клиентов товар пришел с внешними повреждениями стакана. Клиенты рассказывали о покупке в социальных сетях и на ресурсах с отзывами. Другие покупатели, увидев негативные комментарии, отказывались от покупки.

Владелец магазина принял меры, укрепив упаковочный слой свечей, сделав ее более жесткой. Он сообщил об инновации в упаковке в социальных сетях и на интернет-ресурсе, а также ответил на все отзывы клиентов. После этого продажи увеличились и стабилизировались на протяжении трёх недель.

2. Оптимизация производственных ресурсов. Проверка данных позволяет выделить недостатки, усилить некоторые моменты и возможности для роста в компаниях, продающих товары.

Как вариант. В кафе «Уютный день» производят ежедневно 300 булочек с маком, которые должны быть распроданы до 21:00. В первые два дня недели остаются лишние 30 единиц, которые сохнут и выбрасываются. В следующие два дня и воскресенье вся продукция продаётся, а в остальные два дня 50 клиентов не могут приобрести булочки.

После анализа продаж владелец пекарни изменил подход к производственной части, ориентируясь на покупательский запрос и изготавливая различное число выпечки в разные дни недели. Таким образом, избыток исчез, и в другие дни выпечки хватает всем клиентам.

3. Улучшение внутренних процессов. В случае когда проверка доказывает, что реализации снижаются не из-за качественных характеристик, следует искать другие возможные причины, например, во внутренней системе компании.

К примеру. Топ-менеджер фитнес-клуба стартовал рекламную акцию, ожидая увеличения клиентов на 40%. Однако проверка выявила увеличение только на 7%. Чтобы определить, почему так, менеджер оценил отчёты от сотрудников колл-центра.

Выяснилось, что примерно 25% возможных клиентов ожидали реакции сотрудника дольше 60 секунд и отказывались от услуги. Из-за значительной загруженности сотрудники упускали перспективных клиентов. Для предотвращения повторений такой ситуации топ-менеджер убедил собственника бизнеса нанять ещё двух работников в отдел реализации. Что привело к увеличению числа клиентов на 35%.

4. Увеличение дохода. Проверка данных объёма реализаций отображает, какие продукты приносят наибольшую прибыль, а какие вызывают интерес у потребителя. Это позволит сосредоточиться на наиболее приоритетных продуктах и избежать траты финансов и времени на товары-аутсайдеры.

Например, руководитель предприятия по реализации товаров и питания для спорта провёл проверку реализации за несколько месяцев. Выяснилось, что продажи спортивного инвентаря и сопутствующих товаров увеличились на 25% по сравнению с предыдущим кварталом, в то время как реализация специализированного питания уменьшилась на 10%.

Руководитель компании решил расширить ассортимент спортинвентаря для зала и домашних тренировок. Также была запущена рекламная кампания, рассказывающая о положительном влиянии тренировок в домашних условиях вместо посещения спортзала.

Эта стратегия оказалась успешной: в следующем периоде предприятие увидело повышение выручки на 40%. Неважно, как именно вы проводите анализ продаж, главное — найти ценные сведения, которые укажут вашему бизнесу, как повысить доход.

Предприятия занимаются реализацией товаров, работ или услуг. В процессе анализа это не имеет значения, так как он в любом случае помогает определить наиболее востребованные позиции, тенденции и способы увеличения прибыли. Однако они реализуются разными способами, соответственно, методы проверки будут отличаться.

Покупатель совершает покупку, основываясь на понятных значениях, таких как внешний вид, вес или качество. Если ему подходит, товар приобретается. В дальнейшем с клиентом обычно не взаимодействуют, так как прибыль уже перечислена.

Проанализировать качество оказываемых услуг до приобретения невозможно, поэтому нужно изучать количество покупок и уровень довольства клиентов. Удовлетворённость нужна ещё и потому, что услуги нередко приносят большую экономию при регулярном применении. Таким образом бизнесу важно поддерживать взаимодействие и стимулировать повторные покупки.

Ещё одним бесценным фактором является ориентация на самого клиента. Большая часть продуктов отличаются массовостью, но некоторые услуги можно переделать под потребности потенциальных клиентов. Например, оформление и предоставление VIP-блоков в обучении онлайн, включающих дополнительные услуги, личное участие наставника и воркшопы.

Продажа расширенных услуг позволяет компании получать больше прибыли, но требует больших затрат на их разработку. Поэтому при персонализации услуг нужно следить за их окупаемостью.

Реализация — завершающий этап в воронке, которую проходит потенциальный клиент. За привлечение и удержание возможного покупателя отвечают сотрудник по продажам и работник, отвечающий за маркетинг.

Маркетолог осуществляет поиск потенциальных покупателей через рекламные ходы и различный контент, привлекает взгляд потенциального клиента и переводит его в действующую воронку.

Продажник осуществляет взаимодействие с лидами, предоставляемыми маркетологом. Его задача — презентовать продукт, обработать возражения и заключить сделку.

Оба отдела и сотрудники должны действовать сообща, однако в реальности это порой не так. Иногда сотрудники говорят о большом количестве нецелевых клиентов, а рекламщики утверждают, что все подобраны по критериям, и проблема заключается в недостаточной квалификации менеджеров. Непонимание возникает из-за того, что каждый сотрудник действует независимо и не использует аналитические данные.

Рассмотрим ближе, для чего рекламщикам проводить анализ реализаций.

• Посмотреть, как идет клиент до продажи для роста конверсии. Изучив, что делает потенциальный покупатель, как и где, можно влиять на внутренние процессы компании.

Как вариант. Интернет-ресурс декоративной косметики обновил свой блог и через месяц провел проверку качества продаж: они уменьшились на 20 %. Маркетинговый отдел решил, что так произошло из-за обновлений ресурса.

В Яндекс Метрике сотрудник увидел, что каждый шестой потенциальный клиент добавлял товары к покупке, но не переходил к оформлению. В большинстве случаев потенциальные клиенты уходили, дойдя до поля регистрации. Решили, что это может быть связано с необходимостью заполнения формы из нескольких полей: имя, номер телефона, электронная почта, пароль и адрес.

Принято решение сократить форму до двух пунктов – электронной почты и пароля.

Оставшиеся необходимые сведения клиент мог добавить в другое время. Через месяц маркетолог снова проверили число продаж: количество реальных покупок начало увеличиваться.

• Проанализировать текущий ассортимент. На основе полученных сведений предприятие определяет самые продаваемые товары и услуги. Так рекламщики понимают, что стоит рекламировать.
• Выбирать площадки для продвижения. Реализации помогают определить наиболее эффективные маркетинговые платформы.

Ситуация. Отдел маркетинга запустил рекламный проект во «ВКонтакте». Проанализировав реализации, он увидел, что с продвижения контекстного типа пришло 50 клиентов, а с таргета — только 30. Цена лида в первом блоке была значительно ниже. Для следующих проектов лучше увеличить бюджет на контекстные блоки, сменив объявления для таргета.

• Прописывать маркетинговые стратегии. Строить прогнозы на периоды повышенного спроса на товары и прописывать заранее различные акции и дополнительные бонусы.

Существует множество различных техник. Рассмотрим два наиболее популярных.

Этот метод используется для определения тенденций изменения прибыли. Сравнивается показатель текущего месяца с предыдущим или тем же месяцем того года. Например, первый квартал 2023 года можно сравнить с четвёртым или первым кварталом 2022 года.

Ситуация. Сеть ресурсов по продаже одежды проверила показатели и обнаружила, что в 2022 году реализации увеличились на 5% с апреля по июнь. В тот же период в 2023 году число клиентов снизилось. Предприятие решило, что это из-за новых конкурентов.

Для увеличения выручки в следующем году сеть ресурсов изменила стратегию и сориентировалась на привлечении клиентов среднего возраста, которые предпочитают покупать одежду в интернете. Благодаря этому прибыль начала расти и достигла показателей нужного периода.

Этот метод позволяет определить, как меняются реализации, выручка и база покупателей, что позволяет понять состояние бизнеса и определить наиболее востребованные продукты. Для анализа динамичности продаж используются данные за последние два аналогичных периода. Критерии расчёта принципов увеличения выглядят следующим образом:

Темп роста = (число реализаций за предыдущий срок / число реализаций за позапрошлый срок) * 100%

В процессе можно увидеть различные характеристики: реализация разных видов продукции, прибыль по разным магазинам или выручку по всем магазинам.

Ситуация. Ресторан захотел проверить динамичность реализации пиццы за три месяца.

Темп роста в марте: (100 пицц / 80 пицц) * 100% = 125%

Уровень больше 100% свидетельствует о росте продаж. Вероятно, это зависит от высокого спроса на эту пиццу среди посетителей ресторана.

То же в апреле: (90 пицц / 100 пицц) * 100% = 90%

Динамичность снизилась, но продажи всё равно растут.

То же в мае: (70 пицц / 90 пицц) * 100% = 78%

Уровень ниже 100% свидетельствует о падении реализации. Может быть, нужно пересмотреть меню или предложить специальные предложения для привлечения клиентов.

Если же уровень остается на 100%, это означает, что динамика не изменилась. В этом случае можно подумать о методах увеличения клиентов.

Эта техника разделяет товары по уровню их ценности. Эта техника построена на принципе Парето, который гласит, что 20% товаров приносят 80% прибыли.

В рамках коммерческой реализации это означает, что товары из категории A являются самыми ценными, так как они приносят наибольшую прибыль. Товары из категории B являются нейтральными, а товары из категории C наименее ценными, потому что они приносят наименьшую прибыль.

Ситуация. Онлайн-сайт «Цветы каждому» продаёт растения для дома, грунт и удобряющие средства для них. В марте 2023 года хозяйка компании проверила прибыль за 12 месяцев и выяснила следующие данные:

• Растения: 82% выручки → A
• Грунт: 14% выручки → B
• Удобрения: 4% выручки → C

Последние оказались наименее ценными товарами, так как они приносили наименьшую прибыль. Хозяйка магазина проверила остатки на складе и вдвое уменьшила заказ на приобретение данного продукта. На высвободившиеся ресурсы она приобрела растения, которые пользовались популярностью среди клиентов.

Техника позволяет выявить стабильность запросов клиентов и оценить необходимые закупки, загруженность остатков или распределение рабочих ресурсов. В рамках этого способа составляется перечень продукции, и выручку за определённый срок подсчитывается для каждой позиции.

Например, хозяйка ресурса «Цветы каждому» решила проанализировать, различается ли покупательский запрос на некоторые виды растений в течение одного периода. Собственница рассчитала усредненную сумму продаж за апрель, июль и октябрь для трёх разновидностей растений и выявила среднее число изменений, которое указало, как намного действительные значения отличны от произведенных ранее расчетов. Среднее значение разницы вычисляется с помощью функции СТАНДОТКЛОН в Excel или Google Таблицах.

Для проверки данным методом также необходим коэффициент вариативности — примерно усредненное значение, отображающее разброс реализаций за определённый срок. Чем меньше данное число, тем стабильнее покупательская активность. Чем выше значение, тем меньше вероятности предсказать продажи продукта.

Чтобы определить значение вариативности, необходимо разделить отклонение по отдельным товарам на среднюю сумму выручки.

После проведения анализа собственница магазина поделила растения на три группы:

• X — продукты, продаваемые стабильно. Возможное значение вариативности составляет до 0,1.
• Y — товары среднего уровня потребления. Разница в пределах 0,1–0,25 может быть связана с особенным спросом в течение одного сезона.
• Z — продукция, продаваемая очень редко, трудно прогнозировать продажи. Его колебания могут превышать 0,25.

Антуриум попал в группу X — наиболее ценный продукт. Запрос на это растение постоянен, и его необходимо закупать постоянно, например, можно добавить отдельные разновидности цветка.

Драцена оказалась в группе Y, запрос на неё растет к сентябрю. Чтобы активизировать спрос на цветок в другие месяцы, можно проводить дополнительные рекламные кампании.
Колеус — цветок из группы Z с редким запросом у покупателей. Возможно, стоит убрать товар с прилавка.

Изучение осуществленных реализаций поможет определить возможности для развития компании. Процесс анализа включает следующие шаги:

1. Определение ключевых критериев для анализа: объём купленных товаров, динамика, маржинальная выручка, прибыль, средний чек, расходы на рекламные кампании.
2. Сбор сведений: статистические показатели по выбранным критериям за определенный срок (месяц, квартал, год).
3. Анализ продаж: использование нескольких техник проверки для получения точных результатов и выявления взаимосвязей между показателями.
4. Внедрение изменений: обновление ассортимента, выбор рекламных направлений, акционных предложений, обновление скриптов для работников или найм дополнительных менеджеров.

Ситуация: собственник небольшого кафе постоянно проводит анализ реализаций и видит, что в прохладную погоду облепиховый чай, эспрессо и выпечка с маком приобретаются чаще других. Он вводит в меню комплект «чай или кофе + выпечка» и устанавливает стоимость ниже на 15%, выручка кафе при этом вырастает на 20%. Однако важно постоянно проводить проверку и анализ и включать изменения, учитывая динамику спроса.

На базе готовых результатов исследований собственник может составить более реальный и актуальный ориентир для продаж, указав точные показатели и цели для менеджеров, как отдела, так и по отдельности. Чтобы рассчитать цифры, вам понадобятся данные о финансовых потоках, полученной марже, динамике реализаций в течение года и другие критерии, если предприятие функционирует больше 2-х лет. Если работа только запускается, стоит провести анализ деятельности конкурентов, используя открытые источники или заказав маркетинговое исследование.

При составлении ориентировочного плана установите, на каких сотрудников он рассчитан, как будут проводиться измерения и за какой срок:

• Общий план для развития предприятия.
• отдельные планы для департамента, отделений и работника.
• Измерение в деньгах, штуках или необходимой покупательской активности.
• За какие сроки будет проводиться расчет.

Главная задача составления плана — установить ясные и чёткие ориентиры работникам, с учетом различных ситуаций, которые стабильно оказывают влияние на исполнение поставленных задач.

Платформа Квант открывает широкие возможности для анализа продаж, помогая компаниям получить ценную информацию и оценить эффективность стратегий продаж:

• собирает данные о продажах из разных источников, таких как CRM-системы, базы данных и онлайн-платформы, объединяя их в едином источнике;
• предоставляет инструменты для визуализации данных, такие как диаграммы, графики и дашборды, облегчая понимание тенденций и взаимосвязей;
• отслеживает ключевые показатели эффективности и метрики продаж, помогая оценить результативность стратегий и выявить слабые места;
• алгоритмы машинного обучения и аналитика данных позволяют прогнозировать будущие продажи на основе исторических данных;
• анализирует клиентскую базу и разделяет её на группы, определяя ценные сегменты и адаптируя стратегии продаж;
• предоставляет возможность мониторить результаты продаж в режиме реального времени и генерировать отчёты для быстрого принятия решений.

Платформа предлагает мощные инструменты для анализа продаж, позволяющие компаниям принимать обоснованные решения и оптимизировать стратегию продаж для достижения поставленных целей.