Как правильно определить потребности клиентов

Потребность – это то, что и является причиной, по которой человек обращает внимание на товар или услугу. И задача продавца при этом – сразу понять, в чем конкретно возможный клиент нуждается. Если у него это получится, то компания приобретет нового покупателя.

При этом важно понимать, что за удовлетворением потребностей стоит мотивация к этому – чем она сильнее, тем с большей вероятностью клиент закроет свою нужду. Французский социолог Бурдье давно предложил теорию ресурсов или «капиталов» – материальный или культурный, символический или социальный. Они взаимно компенсируются, и вызывают мотив их восполнять. Однако они редко встречаются в чистом виде, и обычно приходится иметь дело с совокупностью, хотя какой-то все же преобладает, и с ним и нужно работать.

Выявление потребности клиента при продаже невозможно без знания их классификации – причем они не взаимоисключающие, и торговые стратегии в процессе можно объединять.

Это те потребности, которые находятся в нижней части пирамиды Маслоу – голод, жажда, нужда в отправлении естественных надобностей и поддержании тела в чистоте. Продажи в этой сфере одновременно и просты (такие товары и услуги нужны всем), и осложняются большой конкуренцией. Например, рестораны закрывают базовую потребность в пище, и при появлении клиента не нужно угадывать, зачем он пришел – за тем, чтобы унять голод.

Также не нужно думать над тем, как эту потребность удовлетворить – есть кухня и повара, которые готовят разные блюда. Но если это не единственный ресторан в районе, то в этом случае потребуется предложить клиенту что-либо еще, потому что где поесть он все равно сможет найти. И здесь открывается пространство вариантов: уникальные блюда, которых нет в других точках общепита, самые демократичные цены, ультрамодный дизайн или т.п.

Это уже потребности в безопасности или комфорте, которыми руководствуются фирмы по торговле дверями и автомобилями с усовершенствованными системами защиты от взлома.

Но в данном случае безопасность следует понимать в более широком смысле – не только в сугубо физическом. Создатели антивирусных программ также удовлетворяют потребность в безопасности, но уже цифровой – сохранности важных файлов и самого компьютера или смартфона. По такой же причине люди устанавливают себе шифрованные мессенджеры, и подбирают более дорогих, но обеспечивающих сохранность личных данных, провайдеров.

А удовлетворение потребности в комфорте вообще может стать дополнительным плюсом компании – ее конкурентным преимуществом. Причем это относится к любой сфере: если речь о частной стоматологической клинике, то в ней можно обустроить комфортную зону ожидания с телевизором и кофейным автоматом. Если это компактное придорожное кафе, то ему наверняка не помешает массажное кресло, где водители смогут немного отдохнуть.

В частности, производители автомобилей сегодня делают ставку именно на комфорте, так как в технических характеристиках большинство машин сейчас сравнялись. Но зато салон в них может быть более или менее удобным – с современной системой климат-контроля, с классическим кондиционером, вообще без всего. От этого и будет зависеть итоговая цена. Потому что добраться куда-то сегодня не проблема – можно взять такси, взять каршеринг и выбрать общественный транспорт. Вопрос только в том, насколько это окажется удобно.

Едва ли не самый сложный вид потребностей, потому что к ним относится нужда в любви, восхищении, уважении и т.д. Поэтому цель продавцов в этом случае: убедить клиента, что конкретные товары или услуги позволят ему испытать те эмоции, которых ему не хватает.

Именно на эмоциональных потребностях и была построена корпорация Apple. Их телефон стал признаком статуса – если у тебя iPhone, значит, ты успешный и стильный. Значит, ты достоин чего-то большего, чем другие. Именно ради этого ощущения люди берут кредиты и рассрочки, хотя по техническим характеристикам другие телефоны давно стали не хуже.

Этим же руководствуются и большинство модных брендов – трусы Calvin Klein за десятки тысяч рублей немногим отличаются от другого просто качественного белья, которое стоит сотни. Но такие вещи дают клиенту возможность чувствовать собственное превосходство.

А некоторые люди удовлетворяют свои эмоциональные потребности через разнообразные благотворительные, социальные и экологические инициативы. Для этого они приобретают вещи лишь из переработанных материалов, делают пожертвования в разные фонды. Таким образом, они закрывают запрос в самоуважении, ощущении собственной полезности и т.п.

Но маркетинг эмоций требует максимально тонкого и внимательного подхода. Потому что именно этот бизнес является самым уязвимым перед конкурентами – любые эмоции легко обыграть по-разному и внушить, что конкретный товар удовлетворяет запросы лучше, чем другие. Плюс всегда есть риск, что у клиента возникнет чувство, будто им манипулируют, и тогда его лояльность к компании опустится ниже нуля, а вернуть ее будет очень сложно.

Кроме того, выделяют следующие категории потребностей:

Это те нужды, которые человек очень четко осознает, и старается быстрее удовлетворить. Причем речь далеко не только о потребности в еде и воде. Например, клиент может зайти в магазин мебели и сказать, что ему нужна двуспальная кровать с ортопедической основой и мягким изголовьем. Тогда продавцу не придется выяснять его потребности, а останется подобрать подходящую модель кровати, если она есть в наличии. И параллельно провести кросс-сейл: порекомендовать ортопедические подушки, покрывало нужного размера и т.п.

Гораздо более сложная ситуация, потому что если человек не осознает свою потребность, то и удовлетворить ее он тоже не стремится. Менеджер по продажам должен определить его нужду и назвать таким образом, что она стала явной и естественной – например, если показать клиентке, что ее стрижка уже не в моде, она наверняка захочет ее сменить, и так возникнет запрос не только на окрашивание отросших корней, но и на новый стиль волос.

Скрытые потребности – это настоящее пространство для творчества. Некоторые продавцы способны создать нужду, которой даже не было, и тут же ее удовлетворить – так работают популярные в 90-е «магазины на диване», которые и сегодня встречаются на ряде каналов.

Они всегда идут рядом с перекрестными продажами, например, если клиент приобретает хомяка, то ему тут же требуется и домик для него, а также опилки и специальный корм. То есть, одна потребность сразу подсвечивает наличие других – и средний чек увеличивается.

Это спонтанные потребности, которые зачастую даже ни с чем не связаны по смыслу. Так, человек может выиграть в боулинг у друзей, и по пути домой, из-за хорошего настроения, решить купить жене ее любимые пирожные. Кросс-сейл (перекрестные продажи) в данной ситуации невозможны, потому что потребность ничем не подкрепляется, но можно узнать о причине покупки, и применить технику апсейл – предложить к пирожным бутылку вина.

Если нужды клиента очевидны, их даже может быть не надо называть. Существует целый ряд компаний, которые работают именно с таким. Например, если клиент записывается в маникюрный салон, то наверняка он идет туда не за услугой по лазерной эпиляции, и т.д.
Но иногда все гораздо сложнее, и потребности потенциальных клиентов требуется узнать, а далеко не все люди открыты для контакта. Поэтому сначала нужно заручиться доверием.

Этапы выявления потребностей выглядят следующим образом:

1. Установка контакта через начало диалога. Продавец должен поздороваться, и дать понять, что он готов помочь с выбором товара или услуги. Если их ассортимент не самый маленький, можно сразу предложить познакомить с ним клиента.
2. Вопросы для выявления потребности. Здесь важно не быть навязчивым и не давить на человека, если он не очень расположен к общению.
3. Активное слушание и создание внутренних выводов. Если потребность стала ясна, то продавец должен понять, какой товар или услуга максимально ее удовлетворит.
4. Предложение оптимального варианта. Или, если такого продукта в продаже нет, то честное признание в этом и призыв подписаться на соцсети компании, чтобы сразу узнать, если нужный товар или услуга появится.
5. Подтверждение того, что клиент доволен. Если покупка состоялась, то ответ будет положительным. Если нет, то человек наверняка будет благодарен за внимание.

Перечисленные этапы работают только в тех случаях, когда менеджер по продажам может задавать правильные вопросы и правильно интерпретировать полученные ответы. Данным навыкам учат на специальных курсах, есть целые авторские методики и отдельные школы: например, СПИН-продажи для товаров из дорогого ценового сегмента, вопросы в которых можно задавать только в строго определенном порядке. Но есть и универсальные правила.

Так, существует три вида вопросов:

• открытые – на них идет развернутый ответ;
• закрытые – с ответом «да»/«нет»;
• альтернативные – с вариантами ответа.

И есть рекомендации, которые могут сделать эти вопросы более эффективными:

• всегда добавлять какое-нибудь вопросительное слово – не «Вам помочь?», а «Чем я смогу помочь?», благодаря чему вопрос из закрытого сразу же стал открытым;
• использовать закрытый тип вопросов лишь тогда, когда они помогут развить вашу беседу – например, «Кстати, у нас сейчас выгодная акция. Хотите узнать детали?»;
• давать так называемый «выбор без выбора» – спрашивать не о том, можно ли будет звонить с рассказом о новинках, а «Когда Вам удобнее звонить: утром или днем?»;
• начинать разговор с открытого вопроса – чтобы лучше определить потребности и тут же продумать, какие перекрестные продажи в данном случае будут возможны;
• задавать закрытые вопросы перед завершением сделки – «Идем оформлять?» и т.п.

Можно привести пример продажи услуги в фитнес-центре. Допустим, в тренажерном зале появился новый клиент – не «качок», но вполне спортивный. И он гуляет по залу, смотрит на разные тренажеры. В этот момент к нему может подойти свободный тренер и спросить:

• Здравствуйте! Я смотрю, Вы подготовленный человек. Ищете что-то конкретное?
• А вообще, какая цель – подготовиться к пляжному сезону, поддержать форму или нужно для здоровья?
• Раньше на каких тренажерах чаще занимались? С какими весами?
• Что больше нравится – силовые тренировки или кардио?
• Давайте я Вам покажу наши новые велодорожки, а пока запишите мой контакт – я веду персональные тренировки, и у меня как раз есть несколько свободных мест.

Эти вопросы можно переформулировать под любые товары/услуги. Главное – выяснить цель клиента, заручиться его доверием и предложить то, что способно решить его задачу. А также не пытаться отвечать на вопросы самостоятельно, и не задавать сразу несколько. Человек должен чувствовать, что с ним ведут диалог, и его ответы действительно важны.

Как правило, менеджеры по продажам ошибаются в том, что слишком хотят продать свой товар, не желая при этом по-настоящему слушать клиента. В результате этого происходит навязывание продукта, а ни к чему, кроме раздражения и плохих отзывов это не приводит.

Плюс продавцы могут понять потребность неправильно – например, узнать, что у клиента сломалась стиральная машина, и предложить ему последнюю модель с десятками опций, и по самой высокой цене. И потенциальный покупатель просто уйдет, хотя можно было бы обратить внимание, что человек рассматривает на технике в первую очередь ее ценники, и значит, собирается приобрести бюджетный, но более или менее функциональный агрегат.
И еще одна ошибка – это нехватка индивидуального подхода. Использовать одну и ту же схему продаж ко всем клиентам нельзя – продажи должны быть персонализированными.

Если же речь об онлайн-торговле, то в этом случае лучшим решением является внедрение в отдел продаж CRM. Благодаря ей, менеджеры смогут рассчитывать итоговую стоимость товара или услуги прямо в процессе разговора с клиентом и не просить его подождать или разрешить перезвонить позднее. Кроме того, нужные вопросы будут появляться на экране по скриптам, а начальство сможет слушать диалоги и оценивать эффективность стратегий.

Даже профессиональное управление бизнесом и отлаженные до мелочей бизнес-процессы – не гарантия успеха. Без удовлетворения потребностей клиентов его не добиться. А это, в свою очередь, невозможно без анализа ЦА, проведения исследований, изучения отзывов и получения любой другой обратной связи. А также индивидуального подхода к каждому из покупателей и правильной подготовки продавцов. И, кроме всего перечисленного, следует помнить, что потребности клиентов могут меняться, и к этому надо уметь адаптироваться. Квант – платформа для роста бизнеса, готова с этим помочь. Не ждите, обращатесь сейчас.