Как правильно продавать в B2B

B2B – в процессе торговых отношений взаимодействуют две компании, одна приобретает товары или услуги у другой. В данном сегменте могут продаваться следующие услуги и товары:

• Материалы, например, руду, полимеры, резину, жидкости, стекло.
• Оборудование.
• Технологии и программные продукты, например, офисные пакеты.
• Услуги, такие как ремонт, обслуживание и юриспруденция.

Сегмент B2B подразумевает построение длительных отношений и удержание клиентов для повторных сделок. Основы продаж B2B:

1. Поиск клиентов. Могут использоваться различные каналы, включая рассылки, группы в социальных сетях. Основная цель заключается в поиске потенциальных клиентов для установления долгосрочных отношений.
2. Выявление потребностей. Продавец использует готовые инструменты для определения желаний клиента, после чего формирует подходящее предложение.
3. Демонстрация объекта продажи. Важно обозначить и подчеркнуть все основные преимущества, а также ценность товара для решения задач клиента. При возникновении возражений они сразу обрабатываются.
4. Заключение сделки. Обсуждаются условия и все дополнительные детали.
5. Поддержка клиента. Особенности зависят от товара. Это может быть наличие полноценной службы поддержки, ремонтная база, готовые инструкции и так далее. Активно используются каналы для получения обратной связи – опросы, активность в социальных сетях и так далее.

Этапы продаж менеджера по продажам B2B часто занимают длительное время. Обусловлено это тем, что продаются обычно значительные объемы.

К примеру, швейная фабрика приобретает ткань и расходные материалы у поставщиков – это стандартная схема работы B2B. В этом случае фабрика выступает в роли клиента. После получения готовой продукции она реализуется через розничные точки, работая как продавец в сегменте B2C.

Базируются на трех основных принципах: знание всех особенностей продукта, изучение целевой аудитории. Именно данные аспекты преимущественно и определяют вероятность проведения успешной сделки. Незначительные детали могут добавлять специфика бизнеса, ситуация на рынке, поведение аудитории и так далее. Далее будут подробно рассмотрены пять распространенных методов продаж в направлении B2B.

Схема СПИН (ситуация, проблема, потребность, следствие). Данный метод позволяет более глубоко понять текущие потребности потенциального партнера, что дает возможность сразу предложить оптимальное решение. Для общения с клиентом используется готовый сценарий, что позволяет обработать типовые ситуации. Отражает типы используемых вопросов:
Ситуация. Выявление задач, которые необходимо решить клиенту.

Проблема. Фиксируются сложности, возникающие у потребителя.

Следствие. Анализируется, как на клиента влияют обнаруженные проблемы.

Потребность и выгода. Определение потребностей и предложение продукта, который способен их полностью закрыть.

Успешное применение техники СПИН возможно только при тщательной подготовке к переговорам, а также изучение клиента. Данный метод лучше подходит компаниям, которые реализуют сложные продукты, работают с большими объемами и предпочитают длительные отношения.

Например, компания занимается созданием и поддержкой интернет-сайтов. Клиент оставляет заявку в мессенджере, по которой перезванивает менеджер. Однако, не изучив потребности клиента, сотрудник предлагает типовое решение, которое не устраивает клиента.

В основе метода СПИН лежит предварительное изучение задач, которые будут решаться новым продуктом. Менеджер другой компании получает от клиента данную информацию, определяя, что клиенту нужен полноценный интернет-магазин. Компания предлагает в ответ разработку всех необходимых модулей, включая подключение к CRM и модуль генерации отчетов.

Техника, которая позволяет формировать доверительные отношения в процессе взаимодействия с клиентами. В основе лежат принципы экспертности и простоты.
Основные моменты:

• S– быть проще. Клиентам необходимо предлагать простые и понятные решения (keep it simple).
• N – быть ценным. Клиенту важно сразу продемонстрировать ценность продукта (be invaluable).
• A – соответствие. Стратегия должна опираться на интересы и цели конечного потребителя (always align).
• P – повышение приоритетов. Необходимо сразу выставить правильные приоритеты клиента и учитывать их при работе (raise priorities).

Книга от Джима Холдена много внимания уделяет работе продавца. Автор уверен, что от его работы напрямую зависит уровень продаж.

Холден утверждает, что на вероятность успешной сделки влияют три основных фактора:

1. Домашняя работа. Необходимо помочь клиенту изучить доступные альтернативные решения и использовать информацию, чтобы подчеркнуть преимущества собственного продукта.
2. Готовность. Клиент уже при старте обсуждения должен разбираться в конкурентах и рынке в целом.
3. Желание клиента. Уверенность в сделанном выборе. Для укрепления позиции можно поделиться собственным опытом, продемонстрировать отзывы, предоставить гарантии или дополнительные условия в рамках сделки.
4. Способность клиента. Сделка может сорваться, если у клиента нет возможности сопоставить предложение с набором требуемых ресурсов. При составлении коммерческого предложения необходимо определить соотношение стоимости продукта к затратам клиента при использовании альтернативных вариантов.

Данный метод позволяет быстро продемонстрировать потенциальному клиенту все преимущества, которые он получит после запуска сотрудничества.
Аббревиатура составлена из следующих элементов:

• Features (особенности). Особенности и характеристики товара.
• Advantages (преимущества). Полученная от данных особенностей польза.
• Benefits (выгоды). Подборка преимуществ, который получает клиент, если примет предложение.

Метод заметно упрощает определение самых важных свойств продукта. Это особенно важно в холодных продажах, когда у клиента еще нет уверенности в совершении покупки.

1. Совместно с командой определить основные цели и базовую стратегию для работы. Это может быть повышение уровня продаж, оптимизация цикла сделки, расширение активной аудитории и так далее.

2. Установка KPI, к примеру, это может быть сокращение текущего цикла сделки ради увеличения товарооборота. На следующем шаге необходимо четко обозначить поставленную задачу и критерии KPI. В дальнейшем это позволит зафиксировать факт достижения поставленной цели. Также сотрудники будут знать, какие действия от них требуются. Для оценки могут использоваться различные показатели: время совершения сделки, период отдельных этапов, процент повторных обращений от клиентов и так далее.

После определения KPI необходимо убедиться, что до вовлеченных сотрудников корректно донесена информация для дальнейшей работы. Для облегчения работы можно использовать готовый набор вопросов:

• Для чего использовать определенную технику продаж.
• Какие преимущества получают компании, которые их используют.
• Что это дает в долгосрочной перспективе.

3. Постоянный процесс обучения сотрудников. Много внимания необходимо уделить практике. Для улучшения показателей нужно также наладить обратную связь, отлеживая трудности, с которыми менеджеры сталкиваются в процессе работы. Необходимые модули можно сразу интегрировать в программу адаптации для новых специалистов.

4. Система мотивации. Необходимо подобрать и внедрить оптимальную схему мотивации. При этом люди должны четко понимать, что необходимо сделать, чтобы получить поощрение. Элементы должны быть достаточно простыми, чтобы любой сотрудник мог самостоятельно разобраться в выбранной системе. В качестве основы можно использовать универсальные решения:

• Нестандартные задачи.
• Предоставление свободы действий.
• Конкурсы и соревнования.
• Различные командные мероприятия.
• Материальное поощрение (например, премии).

5. Сбор обратной связи и определение проблемных мест. Необходимо выбрать подходящее расписание для совещаний на разных уровнях, а также индивидуальных встреч. После сбора ошибок их необходимо анализировать для поиска способов их устранения. Это позволит контролировать работу компании и при необходимости оперативно корректировать выбранную стратегию.

Управление бизнесом подразумевает решение большого количества задач. Необходимо постоянно исследовать целевую аудиторию, уделяя внимание лицам, принимающим решение (ЛПР). Не стоит ограничиваться только рабочими моментами – можно узнать об их привычках, увлечениях, мотивирующих факторах. Данная информация не имеет прямого отношения к работе, однако позволяет выбрать оптимальную технику продаж.

Проведение экспериментов. Готовые шаблоны и скрипты облегчают работы в типовых ситуациях, однако в реальной жизни часто необходимо выходить за их рамки. В этом случае можно опираться на собственный опыт и полученные ранее знания. Потенциальные клиенты чувствуют, если диалог ведется по готовому алгоритму, это обычно выглядит неестественно.

Например, Сергей является сотрудником компании, которая занимается продажами программного обеспечения для управления бухгалтерией. Вместо скучной типовой рассылки по базе электронных адресов, Сергей организует онлайн-встречи с привлечением специалистов в данной отрасли. Это позволяет напрямую общаться ЛПР, не используя при этом навязывание продукта.

Отслеживание результатов. Фиксирование достигнутых результатов позволяет постоянно работать над улучшением работы. Также стоит внимательно следить за появлением на рынке новых инструментов, их внедрение часто позволяет улучшить все основные показатели эффективности.

Ключевые показатели:

• Соотношение плановых и фактических показателей. Это простой в реализации алгоритм позволяет выбрать четкий KPI и отслеживать приближение к цели.

К примеру, если ранее была поставлена цель заключить двадцать сделок в месяц, но удалось заключить только пятнадцать, это может указывать на необходимость изменения текущей стратегии. Также может потребоваться улучшение навыков команды.

• Количество взаимодействий на отдельных этапах. Разделение процесса продажи на отдельные логические компоненты позволяет более детально анализировать работу и более точно определять проблемные места. Для каждого шага можно отслеживать различные показатели:
• Количество звонков.
• Встречи.
• Контакты по отдельным каналам.
• Количество поступивших коммерческих предложений.
• Проведенные демонстрации.

К примеру, на начальном этапе было собрано большое количество контактов. Однако в процессе дальнейшей работы было получено небольшое количество совершенных сделок. Это может указывать на необходимость пересмотра критериев отбора потенциальных клиентов. Также проблемы могут возникать во время проведения презентации, например, плохо раскрыты преимущества продукта.

• Конверсия текущей версии воронки продаж. Данный параметр принято считать ключевым в процессе оценки эффективности. Для его получения берется отношение проведенных сделок к общему количеству привлеченных клиентов. Расчет производится в контексте отдельных этапов. Используется формула:
• N/NO*100 %,

где N и NO – реальные и потенциальные клиенты соответственно.

К примеру, после отправки 100 коммерческих предложений было проведено только двадцать сделок. Соответственно, конверсия составит только 20%.

Продажи в данном сегменте представляют собой достаточно сложный процесс с большим количеством промежуточных этапов. Циклы могут быть различны – от нескольких дней до года и более. На длительность влияет большое количество факторов, например, необходимость согласовать большое количество деталей, привлечение сторонних компаний для сопровождения и так далее.

Для минимизации влияния человеческого фактора и общей автоматизации процесса принято использовать специализированные CRM-системы. Например, популярная платформа Bitrix24 позволяет автоматизировать большое количество рутинных операций – ведение клиентской базы, генерацию отчетов, распределение задач и отслеживание их выполнения.

Квант – платформа для роста бизнеса. Платформа предлагает большое количество готовых модулей и инструментов для оптимизации продаж в секторе B2B. Основные из них:

1. Управление персоналом. Стандартизация работы отдела позволяет заметно повысить эффективность бизнеса.
2. Визуализация. Предоставляется удобная рабочая область для отображения текущих рабочих процессов. Можно выделить промежуточные результаты, оперативно корректировать стратегию, распределять задачи между сотрудниками.
3. Обратная связь и аналитика. Готовые инструменты позволяют отслеживать промежуточные результаты и использовать данные для определения стратегии развития.

Платформа Квант позволяет компаниям разного уровня оптимизировать бизнес-процессы, контролировать работу ключевых сотрудников и повышать производительность на уровне отделов.