Как сделать стратегию продаж

Это план, разработанный руководством компании, направленный на увеличение числа проведенных сделок и дохода. Он определяет основные направления работы с клиентами и служит основой для принятия управленческих решений, чтобы отделы маркетинга и продаж активно развивались.

Стратегия продаж основывается на отчётах аналитиков и разрабатывается на срок от одного года и более. Она включает в себя следующие компоненты:

• Цели: определение приоритетных задач и бизнес-процессов, которые необходимо усилить.
• KPI: измеримые, чёткие и достижимые показатели, такие как «получить не меньше 600 000 продаж в год» или «достичь 40% повторных продаж».
• Направления работы: общие указания для формирования плана действий, например, оптимизация воронки продаж или использование инновационных рекламных инструментов.
• Инструкции: внедрение новых методов и обучение сотрудников, например, внедрение CRM-системы.

На базе стратегии продаж формируются тактики, включающие краткосрочные задачи с планами для их выполнения.

Например: сервис видеозвонков стремится расширить аудиторию, получить дополнительную клиентскую базу. Его маркетологи планируют использовать новые эффективные инструменты рекламы: медийную рекламу, таргетированную, продвижение у инфлюенсеров. Эти инструменты позволят запустить масштабные кампании и повысить конверсию от клика до покупки.

Тактика продаж в примере: тестирование рекламных инструментов на протяжение одного месяца с выделением 20 000 рублей для каждого канала. Маркетологи размещают объявления для разной аудитории и предлагают скидки, бонусы и программы лояльности для стимулирования заказов.

Эффективный подход к продажам способствует увеличению объёмов и темпов роста продаж, а значит и прибыли. Стратегия оказывает влияние на:

• закупки,
• скорость производства,
• маркетинговые стратегии,
• развитие, расширение компании.

Уровень доходности влияет на положение фирмы на рынке. Благодаря стратегии компания может повысить качество, ассортимент продукции, подобрать квалифицированный персонал и установить выгодные партнёрские отношения.

Компания чётко понимает свои цели и не растрачивает ресурсы впустую, следуя тщательно разработанному плану развития. Она фокусируется на главном и отсекает второстепенное, избегая взаимодействия с нецелевой аудиторией и минимизируя расходы на неэффективные маркетинговые каналы.

Благодаря стратегии компания может прогнозировать прибыль и определять периоды снижения доходов, что позволяет оптимизировать закупки, загруженность персонала и остальные процессы.

Руководители принимают аргументированные решения, способные оказать влияние на прибыль, и способны предсказать последствия своих действий. Топ-менеджеры знают, какие необходимы специалисты, какое программное обеспечение следует внедрить, каким образом проводить обучение сотрудников. У них есть финансовый план, сроки для изменения процессов, а оценка результатов проводится на основе конкретных KPI.
Совместная работа отделов тесно связана, поскольку все подразделения работают над общей целью, помогая и обеспечивая слаженную работу.

Прозрачность процессов позволяет сотрудникам принимать задачи, самостоятельно рассчитывать систему премирования, повышая свою мотивацию.

Что касается воронки продаж, компания изучает свою ЦА, её характеристики, интересы, благодаря чему маркетологи могут разработать верную воронку продаж, обдумав продвижение.

Бизнес способен быстро адаптироваться к изменениям на рынке, включая возможные отрицательные сценарии, и разрабатывать стратегии для их преодоления, такие как реакция на появление крупного конкурента, устаревание продукта или уход ключевых сотрудников из компании.

Новое предприятие поставило цель — достичь окупаемости в течение года.

Для этого необходимо:

• умножить клиентскую базу;
• достичь части повторных покупок не менее 50 %;
• в 2 раза повысить средний чек;
• держать рентабельность расходов на рекламу на уровне не менее 350 %.

Компания будет делать следующее:

• собирать данные клиентов и формировать одну базу покупателей;
• проверять рекламные каналы, сохраняя только приносящие клиентов;
• устанавливать для работников KPI;
• пересмотреть показатели KPI, добавить план управления продажами в стратегию;
• создать новые скрипты для менеджеров продаж, обучить сотрудников, внедрить чёткие правила премирования;
• вводить новые решения, следить за их результативностью по статистике показателей.

Существует множество видов стратегий, каждая из которых предназначена для определённой цели. Рассмотрим классификацию стратегий в зависимости от различных факторов.

Активная стратегия предполагает продажу товара через различные каналы сбыта, такие как торговые точки и интернет-площадки, с целью максимального расширения каналов продаж. Эта стратегия обычно используется для товаров широкого потребления и других продуктов с большой аудиторией, таких как напитки, чистящие средства и зубные щётки.

Селективная стратегия предполагает отбор посредников на основе определённых критериев. Эта стратегия подойдет для компаний с узкой аудиторией, сложными или специализированными товарами. Она может помочь на рынке укрепить позиции компании и поднять доверие покупателей, но может привести к недостаточному охвату, потере части клиентов.

Эксклюзивная стратегия предоставляет право на реализацию продукта только одному партнёру. Это позволяет сэкономить на маркетинге, поскольку партнёр самостоятельно продвигает и продаёт товар. Если продукт высокого качества, компания может рассчитывать на высокий спрос.

Франшизная стратегия предлагает возможность открытия под брендом компании торговых точек другим бизнесменам. Франчайзи вкладывает свои средства в запуск и продвижение, но выплачивает компании паушальный взнос и роялти. Франшизу можно продавать эксклюзивно, выборочно или каждому желающему сотрудничать. Однако необходимо выбирать надёжных партнёров, так как отсутствие контроля со стороны компании может негативно сказаться на репутации бренда.

Стратегия «толкания» (Push) предполагает активное продвижение товара производителем, обеспечивая его присутствие в торговых точках и используя инструменты маркетинга, такие как акции, скидки и мерчандайзинг.

Стратегия «втягивания» (Pull) фокусируется на формировании конечного спроса на продукт через рекламу и стимулирование продаж конечным потребителям.

Комбинированная стратегия предполагает одновременное использование обеих стратегий, что позволяет компании привлечь больше покупателей.

Стратегия наступления. Компания активно продвигает товары с использованием различных инструментов. Этот подход подойдет для продуктов с низким спросом, которые клиенты редко выбирают сами, например, услуги связи, банка.

Стратегия агрессивно-наступательная — разновидность наступательной. Её применяют компании, не заботящиеся о долгих отношениях с клиентской базой и стремящиеся продать единожды.

Консультационная стратегия. Её цель — улучшить взаимоотношения с клиентами и повысить качество обслуживания. Методы продвижения аналогичны наступательной стратегии, но благодаря уникальному или высокому качеству продукта компания взаимодействует с клиентом более мягко и постепенно ведет его к покупке. Такой подход подойдет для компаний с длительным циклом заключения сделки, сложными, необычными продуктами.

Приведем пример стратегии, разработанной отделом продаж. Компания предлагает экстремальные горные туры. Менеджер рассказывает о выгодах своего продукта, ориентируясь на аудиторию с доходами выше среднего. Однако из-за специфики предлагаемого продукта клиенты колеблются, откладывают покупку, сравнивают предложения конкурентов. Поэтому целью компании становится не продажа услуги сиюминутно, а укрепление бренда и получение лояльных клиентов.

Оппортунистическая стратегия. Её используют, когда необходимо сократить сбыт. Это бывает нужно, если производство ограничено, а рынок прогнозирует рост цены продукта. Насколько меньше продадут до роста цен, настолько больше товара сохранится, чтобы его переоценить и увеличить доходы.

Пример. У компании, выпускающей принтеры, возникли сложности с поставками, и аналитики прогнозируют двукратный рост стоимости 3D-принтеров. Руководство останавливает рекламные кампании, снижая количество продаж. Как только цены повысятся, она сможет продать продукцию подороже.

Пассивная стратегия. Её основная цель — расширение сбыта и облегчение процесса покупки для клиентов. Этот метод подходит для компаний с устойчивым, массовым спросом и отлаженными каналами поставок.

Стратегия вхождения на новый рынок направлена на повышение узнаваемости товара, охват аудитории. Это достигается путём представления продукта в новом месте или информирования существующей аудитории о нём.

Стратегия захвата рынка предполагает укрепление позиций компании, увеличение аудитории. Достичь этого можно путём переманивания у конкурентов клиентов или стимулирования спроса. Например, производитель кухонь стремится привлечь клиентов своих основных конкурентов. Для этого он проводит настройку таргетированной рекламы на подписчиков социальных сетей конкурентов и запускает охватывающие кампании, продвигая своё УТП.

Стратегия форсирования кризиса применяется в случае застоя, убытков. В такой ситуации компания стремится сохранить как можно больше клиентов и снизить издержки. Чаще всего это выражается в сокращении штата, маркетинговых расходов, повышении лояльности существующих клиентов, стимулировании повторных продаж и поиске на более рентабельных условиях инвесторов, поставщиков.

Каждый бизнес использует свои метрики для оценки эффективности стратегии продаж. Компании с длинным циклом принятия решений мониторят конверсию поэтапно, а продавцы простых товаров фокусируются на количестве ежемесячных продаж.

Основные метрики, которые применяются в большинстве компаний, включают прибыль, рентабельность инвестиций, конверсию, средний чек и другие.

Прибыль — это сумма, полученная компанией за определённый период, которая рассчитывается по формуле:

Выручка – Расходы = Доход

На начальных этапах доход может оставаться меньше расходов, что является нормальным. Можно считать стратегию продаж успешной, если прибыль растёт ежемесячно. Скорость роста зависит от компании и расходов, общепринятых стандартов нет.

Рентабельность инвестиций выражается тремя показателями окупаемости: ROMI, ROI и ROAS.
Показатель ROI демонстрирует, насколько успешно окупаются инвестиции в проект. Его формула выглядит так: ROI = (доход − затраты) / затраты * 100 %.

Когда показатель достигает 100 %, компания выходит на уровень безубыточности. Если значение превышает 100 %, это означает, что предприятие начинает приносить прибыль.
ROMI используется для определения эффективности маркетинговых затрат. Формула:
ROMI = (прибыль от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг * 100 %.
ROAS (возврат потраченных на рекламу средств) является частным случаем ROMI и отражает окупаемость рекламных расходов. Он рассчитывается для определённого канала по формуле: ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу * 100 %.

Эффективность инвестиций определяется динамикой показателей. Когда улучшений нет, вероятно, средства распределены неверно или рекламные кампании неэффективны. Рассмотрите возможность изменения объявлений, бюджета или размещения рекламы на прочих платформах.

Конверсия (CR) — процент пользователей, выполнивших целевое действие. Она рассчитывается по формуле для каждой ступени воронки продаж: CR = (пользователи, исполнившие целевые действия) / (общее число пользователей) * 100 %.

Эта метрика позволяет оценить влияние стратегии на взаимодействие пользователя с продуктом, вплоть до совершения покупки.

Средний чек — сумма, получаемая компанией с одной продажи в среднем. Формула расчёта: AOV = доход с продаж / число продаж.

Отследите ежемесячно показатели и сравните KPI в динамике с результатами фактическими. Воплощение в жизнь стратегии продаж может потребовать времени.

Платформа Квант может быть полезна для разработки стратегии продаж благодаря своим возможностям в области анализа данных и прогнозирования:

• Квант позволяет анализировать данные по разным показателям, таким как продажи, трафик на сайте и поведение потребителей. Это помогает выявить тенденции, паттерны и связи между разными факторами, что позволяет определить наиболее эффективные стратегии для увеличения продаж.
• Квант может помочь оценить эффективность разных маркетинговых кампаний и акций на основе анализа данных о конверсии, возврате инвестиций (ROI) и других ключевых показателей. Это позволяет оптимизировать маркетинговые усилия и затраты на продвижение товаров.

Платформа может быть полезным инструментом для разработки стратегии продаж, предоставляя анализ данных, прогнозирование продаж, и оценку эффективности маркетинговых кампаний. Её функции помогут точнее настроить стратегию продаж и принимать обоснованные решения в области маркетинга и продаж.